La Universidad Carlos III de Madrid (UC3M) ha desarrollado una herramienta de monitorización con la que las marcas pueden comprobar los efectos de sus estrategias en las redes sociales. Este programa permite controlar millones de tuits y revelar las debilidades y las fortalezas de las marcas en el mundo Twitter.

Esta investigación se ha llevado a cabo de forma conjunta por dos institutos de investigación de la UC3M: el Instituto para el Desarrollo Empresarial (INDEM) y el Instituto de Desarrollo Tecnológico y Promoción de la Innovación Pedro Juan de Lastanosa. La herramienta que han desarrollado es “un extractor capaz de detectar distintos términos, tanto en tuits como en tuiteros, y crear un corpus específico para el análisis que se desea realizar", como explica uno de sus creadores, Ángel García Crespo, director del Instituto Pedro Juan de Lastanosa.

Por su parte, Nora Lado, directora del INDEM, indica que, gracias a esto, las marcas pueden responder a cuestiones como de qué se conversa en Twitter, qué opinan los usuarios e incluso de quién se habla más en esta red social. De hecho, ya se han presentado los resultados de un ranking que analiza el uso de las redes sociales en un semestre por parte de 30 marcas de coches.

Los indicadores que esta herramienta tiene en cuenta son cuatro. El primero de ellos se conoce como popularity, y mide cuánto se habla de la marca en Twitter; el segundo es el engagement, que determina el grado de involucración de los usuarios con las marcas; el tercero, el reach, comprueba el alcance de las publicaciones; y, por último, el effort registra la cantidad y variedad de contenido de los tuits y calcula el esfuerzo realizado por el equipo de community management que gestiona las redes sociales de la institución.

“Los primeros resultados obtenidos con este sistema han sido validados por expertos y, más aún, hemos encontrado que entre las diez marcas más potentes en redes sociales de acuerdo al ranking, ocho de ellas son también las más vendidas”, indica Nora Lado, en relación a este primer trabajo que se ha centrado en analizar las marcas de coches. La profesora de la UC3M explica que existen dos tipos de marcas: “las hedonistas y las funcionales” y destaca que la clave parece residir “en los contenidos de valor que esas marcas ofrecen al consumidor”. Además, la experiencia muestra que las menciones directas a la marca, añadiendo en el tuit su usuario corporativo, solo representan el 15 por ciento del total.

Aunque hay factores ajenos a la marca, del análisis de los resultados de este estudio se desprende que, en general, las marcas que realizan un mayor esfuerzo obtienen un mayor compromiso o engagemement. Este dato es sumamente importante, según los autores del informe, ya que el éxito en las redes sociales no depende tanto del número de seguidores, sino de la capacidad de generar interacciones y crear una comunidad sólida en torno a la marca.

Los investigadores destacan que la herramienta y la metodología que han desarrollado puede aplicarse a casi todas las marcas, tanto empresariales como institucionales. Esto conllevará, añaden, una nueva propuesta para dar valor a los datos en la creación de nuevos modelos de negocio y en el apoyo a los ya existentes.

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